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北快手南抖音,谁才是短视频未来赢家?

2019-09-24 来源:星广传媒

  北快手南抖音,这是描述短视频格局的江湖说法。
  去年7月抖音迅速蹿红,用户规模超过2000万,视频播放总量超过10亿,开始叫板用户总数超过5亿的快手。不过3月7号媒体报道,如果香港“同股不同权”的上市架构落地,快手有望今年赴港上市,这将成为中国短视频领域的里程碑。同时快手完成腾讯领投的10亿美元E轮融资,估值达到180亿美元。那么,抖音和快手未来的竞争究竟会如何呢?
  2016年9月,最初对标美国Music.ly的抖音悄然上线。2017年3月,岳云鹏成为抖音高速增长的催化剂,今日头条迅速将抖音升级为公司战略产品,和西瓜视频、火山小视频形成短视频矩阵,对快手形成合围之势。张一鸣表示,2018年要将抖音的营销预算提高到20亿。QuestMobile数据,今年春节期间,抖音日活用户规模从3000万爆增长到6000万。相比之下,快手耗资10亿只增长了1000万日活。从用户增量来看,抖音具有明显的优势。
  快手是短视频赛道的先行者。2012年11月,创始人宿华将GIF应用快手转型为短视频社区。官方数据显示,目前快手用户总数已经超过7亿,日活用户也达到了1.2亿。所以从整体用户规模来看,快手的领先依然很大。
  实际上,快手和抖音在产品逻辑上有着本质区别。快手首页顶部设置了三个ICON,关注、发现和同城,下滑首页是内容瀑布流,视频没有分类,最多一句话介绍,弱化了内容质量好坏,强调了社交关系链的沉淀。点开视频下滑是用户评论区,目的就是为了培育良好的社区氛围。而抖音首屏展示的只有一个视频,强调的是将内容消费做到极致,也就导致单个视频的点赞和转发量占比更高。也就是说,推荐在抖音上的权重要比关注更高,关系链并不稳固,导致用户生产内容的动机不同。
  快手的底层逻辑则是为用户表达服务,追求公平算法,而不是点展比最大化。无效内容也能得到展示,让每个用户都能获得被围观的激励。在快手的内容分发算法框架里,存在着不过分发展头部用户,鼓励腰部尾部创作者的意图。而抖音孵化于今日头条,基因是追求更高效的信息匹配,按照点展比做推荐,按照流量来计算分成收入。
  在运营策略上,快手遵守着CEO宿华“不干涉用户”的最高指导思想,不刻意培养大V,不针对明星进行倾斜,不设置便于炒作的榜单,甚至没有和头部网红签约。所有快手说不的事情,抖音全部都在做。最终不同的运营策略,造就了不同的内容生态。
  快手支持满足猎奇获得关注的创作者,快手用户只有上热门才能涨粉,要上热门必须大量用户点赞,所以部分用户才剑走偏锋,可惜不符合主流价值观。其实快手并不缺乏脱颖而出的励志青年,比如搬砖小伟、月亮姐姐张馨月等。不过更多的还是偏向生活化的视频记录,有残酷的,也有温情的,UGC内容生态就像是一个大广场,什么内容都可以发,平台是没有设定中心议程的。
  目前快手的变现手段主要是直播,每月营收规模大约3亿。2016年6月快手筹备投放信息流广告,但是快手的整体品牌调性,似乎很难匹配品牌广告主的需求,信息流中充斥各种低端产品和微商的广告。而在2017年,抖音的信息流广告主囊括从快消、电子、汽车等各路大牌。
  综合来看,抖音虽然在商业变现上占到优势,但是今年恐怕还无法真正超越快手,长远来说又缺乏稳固的社交关系链,而快手正是以此筑起护城河,成为一款更高形态的社交产品。当抖音的内容新鲜感过了保质期,有趣也变成乏味,同样也会面临后来者的围追堵截。
  回顾两者的成长路径,其实微博才是处于最大危机之中。截止到2017年9月,微博日活用户是1.6亿,快手跟它的差距已经咫尺之遥。而今日头条在微头条、短视频、问答等产品上一路追赶,2017全年营收大概率接近200亿人民币。3月10日坊间传言,微博封杀了抖音的转发。快手、今日头条都是微博鼎盛时期的受益方,初期获得用户流量和下载量,最终都成了微博一手扶植壮大起来的竞争对手。
  现在,最焦虑的是微博CEO王高飞呀。
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